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Smart Bidding et Google Ads : 5 conseils pour une stratégie d’enchère efficace

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On les appelle CPA cible (Coût par Acquisition), ROAS cible (Return On Ad Spending), Maximiser les conversions, Maximiser les clics, Taux d’Impressions cible. Nul ne doute aujourd’hui que ces stratégies d’enchères automatiques (Smart bidding) Google Ads bouleversent profondément les pratiques historiques de gestion de campagnes Google Ads : Gestion manuelle des enchères vs stratégies d’enchères automatiques, modification manuelle des critères d’optimisation d’un compte telles que le calendrier de diffusion, le choix des types de correspondance des mots-clés (mots-clés en large, expression ou exact), l’ajustement des enchères au niveau des appareils et (ordinateur, mobile, tablette) des audiences vs les ajustements automatiques, les campagnes ou groupes d’annonces dynamiques.

Faut-il paniquer ? aller vite ? tout changer du jour au lendemain, en faisant confiance aux algorithmes de Google ? ou appliquer les recommandations suggérées par Google sans trop se poser de questions ?

Voici quelques conseils d’Automation Friendly et quelques pratiques pour profiter efficacement des stratégies d’enchères automatiques au niveau de vos campagnes Google Ads.

1) S’assurer de la bonne implémentation du suivi des conversions :

Le suivi des conversions est l’un des pré-requis pour l’utilisation des stratégies d’enchères automatiques. Il correspond à la création ou à l’importation d’une action de conversion dans votre compte Google Ads. Il s’agit par exemple de créer et d’importer vos objectifs Google Analytics (Commande, transactions, ajout au panier etc.) ou d’implémenter une balise de suivi des conversions Google Ads directement sur votre site web.

Ce n’est pas tout ! Il est également important de bien paramétrer cette action de conversion en fonction du Business. Le temps de réflexion pour acheter un joli frigidaire est différent du temps d’achat d’un pot de yaourt : définir par exemple l’état des actions de conversion sur inclure ou non dans les conversions, adapter la période de suivi des conversions (1 semaine, 30 jours, 90 jours etc.), définir le modèle d’attribution ( linéaire, dernier clic, position etc.)

Bien évidemment sans aucune action de conversion pré-configurée, il est difficile pour l’algorithme de Google Ads d’optimiser vos conversions.

Pour aller plus loin, depuis juin 2019, vous pouvez désormais définir l’action de conversion au niveau des campagnes vs au niveau du compte. Ainsi, vous pouvez définir des objectifs différents pour chacune de vos campagnes. Pourquoi cette fonctionnalité est-elle intéressante ? Imaginez par exemple que vous avez comme action de conversion les transactions et les inscriptions à la newsletter au niveau de votre compte. J’imagine que vous ne souhaitez pas payer le même prix par action de conversion (coût/conversion) pour chacune de ces actions. D’où l’importance de définir vos objectifs au niveau des campagnes.

Voici en 3 étapes comment sélectionner vos objectifs par campagne.

  • Accéder aux paramètres supplémentaires dans Google Ads au niveau d’une campagne
  • Définir le cursus sur la sélection des actions de conversion pour la campagne
  • Sélectionner les actions de conversion pour la campagne puis enregistrer

2) A/B Test First des stratégies d’enchères

Faut-il changer votre stratégie d’enchères actuelle du jour au lendemain au niveau de vos campagnes ?
Nous recommandons fortement de faire des A/B tests avant toute application des ces stratégies. Car il faut :

  • Prendre en compte le délai d’apprentissage des algorithmes (généralement 2 semaines) pour que la stratégie choisie s’applique correctement,
  • Pérenniser votre business avec votre stratégie actuelle.

Changer radicalement de stratégie d’enchères sur des campagnes existantes peut parfois vous coûter très cher. Le retour en arrière peut être fatal.

Petite mise en garde par rapport aux KPIs que vous suivez suite à une application de stratégie d’enchères automatiques : si vous appliquez une stratégie d’enchères au CPA cible, il est probable que le nombre d’impressions, de clics, de CTR, de CPC moyen varient considérablement puisque l’outil Google ads va chercher des conversions dans la limite de votre CPA défini et de votre historique de conversions.

3) Exploiter l’historique de vos campagnes

C’est souvent l’historique de vos campagnes qui va vous permettre d’optimiser rapidement vos conversions et coût/conversion. Sachant que plus vous avez enregistré de conversions, plus votre stratégie d’enchères automatiques est susceptible de fonctionner. La règle de base (qui tend à disparaître) relative au CPA cible est d’avoir au minimum 15 conversions au cours des 30 derniers jours au niveau du compte.

Nous recommandons dans la mesure du possible de travailler votre stratégie d’enchères automatiques au sein des campagnes existantes pour bénéficier de l’apprentissage avancé.

4) Challenger vos stratégies d’enchères automatiques à la baisse

Si vous êtes sur le point de changer votre stratégie d’enchères, pensez au délai d’apprentissage (machine learning) de l’outil avant de parvenir à atteindre vos objectifs. De plus, il est fort probable que votre premier paramétrage d’enchères n’atteigne pas vos objectifs de CPA cible ou de ROAS cible. C’est pour cela que nous recommandons d’adopter la stratégie d’entonnoir au niveau de votre stratégie d’enchères automatiques.

Cela consiste à définir par exemple un CPA cible plus élevé (+ 15 à 20%) que votre CPA habituel dans un premier temps sur une période de 3 semaines à 1 mois, ensuite de baisser au fur et à mesure de 15 à 20% toutes les 2 semaines jusqu’à atteindre votre CPA optimal.

5) Adopter le couple gagnant : enchères automatiques, annonces dynamiques/responsives

Pour profiter pleinement des stratégies d’enchères automatiques, il est indispensable d’avoir une structure de comptes Automation Friendly.

En effet, le fait d’avoir des groupes d’annonces dynamiques et des annonces responsives (RSA) au sein d’une même campagne, permet d’une part de faire de l’incrémental de nouveaux mots-clés et d’autre part d’augmenter votre taux de diffusion.

Par rapport au groupe d’annonces dynamiques, vous pouvez créer un groupe d’annonces standard avec l’incrément des mots-clés issus de votre groupe d’annonces dynamique à condition que vous ayez un volume de données suffisamment important.

Par rapport aux annonces RSA (Responsive Search Ads), Google Ads fait la combinaison de vos titres et vos descriptions. Vous avez 15 lignes de titre et 4 lignes de description. Vous pouvez ainsi au fur et à mesure ajouter ou faire des A/B tests des variantes de titres et des descriptions.

Pilotez efficacement vos campagnes Google Ads

L’orientation de Google vers l’automation ne fait que commencer. N’hésitez pas à nous contacter pour un accompagnement Stratégique et Opérationnel de vos campagnes Google Ads !

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