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Google Shopping

Introduction

I – L’histoire de Google Shopping
1 : Du gratuit au payant
2 : Un outil sanctionné pour abus de position dominante II – Le fonctionnement de Google Shopping
1 : Expérience utilisateur – comment ça fonctionne
2 : Google Merchant Center
3 : Les différents attributs obligatoires
III – Améliorez votre campagne Shopping
1 : Qualité du flux
2 : Structure des campagnes / Optimisations des enchères

Google Shopping est un outil de Google proposé aux e-commercants pour faire la promotion de leurs produits. Semblable à un comparateur de prix, l’outil va, en fait, beaucoup plus loin et propose un fonctionnement semblable au moteur de recherche classique. En raison de son succès à travers les années, le service est aujourd’hui particulièrement apprécié par les e-commercants pour les retours que le service leur apporte.
Dans cet article, nous verrons en détails l’histoire de Google Shopping, son fonctionnement et comment faire au quotidien pour performer sur ce type de campagne au sein de Google AdWords.

I – L’histoire de Google Shopping

a) Du gratuit au payant

L’outil a changé 3 fois de nom au total. Appelé Froogle en 2003, il se nommera par la suite Google Product Search en 2007, pour finir en Google Shopping dès 2012.
Le service était à l’origine complètement gratuit. Les propriétaires des sites e-commerce pouvaient librement afficher leurs produits sur la plateforme. Le changement de Google Product Search à Google Shopping marquera surtout la fin de ce modèle.
À partir de ce moment, les annonceurs doivent investir pour pouvoir apparaître.
Le système évolue. Désormais la remontée des produits se fait selon deux critères : la pertinence des produits par rapport à la recherche initiale et le montant maximum défini par l’annonceur pour récolter le clic (et donc la visite) de l’internaute sur son produit.

b) Un outil sanctionné pour abus de position dominante

À travers les années, le succès de Google Shopping est devenu incontestable. Le leader du marché devance n’importe quel autre service de comparateur. Courant juin 2017, cela ne vous aura pas échappé, l’outil est sanctionné par Google pour abus de position dominante par la Commission Européenne. Montant de l’amende : 2,42 milliards d’euros. Google étant accusé d’avoir favorisé son propre service de comparaison de prix au détriment des services concurrents. Ces derniers étaient relégués dans les limbes de la SERP de Google alors que Google Shopping était toujours en haut des résultats de recherche. Notons que Google a déposé un recours en annulation en septembre 2017 de cette décision. Affaire à suivre donc.

II – Le fonctionnement de Google Shopping

a) Expérience utilisateur – comment ca fonctionne

Bon, c’est bien gentil toute cette histoire sur Google Shopping, mais pour l’internaute, comment ça se passe ? Et bien mesdames, soyez rassurés, j’ai choisi un exemple spécialement pour vous !

Étape 1 : L’internaute tape sa recherche.

Bon, cette recherche, peut aussi s’appliquer à des messieurs voulant faire plaisir à leur femme. Jusque-là, ça va, vous suivez toujours ?

Étape 2 : L’affichage des résultats Google Shopping :

Google nous propose logiquement les résultats qui lui semblent les plus pertinents par rapport aux termes de recherche que vous avez tapé. Comme vous pouvez le voir, les résultats correspondent totalement à la recherche : je n’ai que des escarpins, ils sont rouges, et ils sont tous en dessous de 30€ (donc relativement peu cher). Cela correspond bien à ma requête initiale. Ici l’internaute a 2 possibilités : cliquer sur l’une des images sur la droite pour retrouver le produit en question sur le site de l’annonceur ou cliquer sur l’onglet “shopping” encadré en rouge pour avoir plus de résultats.

Étape 3 (facultative) : Allez dans l’onglet Shopping :

L’internaute pourra retrouver ici tous les résultats issus de Shopping. Dans le cas de notre exemple, ce ne sont pas 9 résultats qui sont mis en avant, mais 59 résultats différents. L’internaute bénéficie donc d’un choix plus large. Soulignons aussi la possibilité d’affiner le tri de ces résultats.

b) Google Merchant Center

Nous avons pu voir comment se traduit l’outil du côté de l’internaute. Mais alors, comment est-il possible, côté back office, de mettre cela en place pour faire apparaitre mes produits ?

À vos fourchettes, car pour concocter ce plat, il vous faudra suivre la recette ci-dessous :

Un export de votre catalogue produit en .xls, .xml, .txt, etc. Pour cela vous pouvez, la plupart du temps, utiliser un module sur votre CMS pour réaliser cet export automatiquement.
La création d’un compte Google Merchant Center pour importer ce flux.
Associer votre Google Merchant Center à votre Google AdWords.
Créer votre campagne Google Shopping au sein de Google AdWords.

Nous avons donc 3 outils pour 3 utilisations distinctes :
Votre CMS qui exporte le flux.
Google Merchant Center qui traite le flux et vérifie que le flux respecte bien tous les critères de Google (attributs, respect des règles…).
Google AdWords où nous pouvons récupérer et créer notre première campagne Shopping, gérer notre budget et nos enchères sur chaque produit, etc.

c) Les différents attributs obligatoires

Comme vous l’avez compris, Google impose des attributs obligatoires pour chaque produit : identifiant, titre, description, lien, image, lien de l’image, disponibilité du produit, prix, GTIN, référence fabricant, condition (neuf ou occasion) et livraison du produit.

Ceux ci-dessus sont obligatoires pour tous les types de produits vendus sur Google Shopping.
Pour certaines catégories de produits, d’autres attributs sont obligatoires. Par exemple, si vous commercialisez des vêtements, l’attribut brand et google product category sont obligatoires.

En plus des attributs obligatoires, Google propose des attributs additionnels non obligatoires : prix soldés, matière, motif, taille, etc.

L’ensemble des attributs est disponible au sein du centre d’aide de Google ; d’une manière générale, nous recommandons de renseigner le plus d’attributs possibles afin d’avoir une bonne qualité de flux.

III – Améliorez votre campagne Shopping

a) Qualité du flux

Comment juger de la qualité d’un flux ?

C’est là que Google Merchant Center intervient ! Voici l’exemple d’un prospect qui avait énormément d’erreurs :

Au sein de cet outil, Google va directement vous donner des indications d’améliorations de votre flux.
Il va mettre en avant les produits concernés, le flux concerné, l’indicateur à améliorer, etc.
L’outil nous donne aussi la possibilité de voir quels produits sont acceptés et quels produits sont refusés au sein de notre flux.

Exemple d’un flux mal optimisé :

La recommandation est de ne pas importer indéfiniment des produits refusés. Si vous avez des produits refusés, aidez-vous de Google Merchant Center pour corriger les erreurs. Effectuez les corrections, puis importez à nouveau le flux. Mais ne laissez pas indéfiniment des produits refusés au sein de votre flux, cela aurait une incidence négative sur la qualité du flux !

Vous l’aurez compris, pour avoir une bonne qualité de flux , remplissez un maximum d’attributs, corrigez au plus vite les produits refusés et essayez de mettre en place toutes les recommandations que Google vous propose de mettre en place au sein de Google Merchant Center.

b) Structure des campagnes / Optimisations des enchères

Vous avez exporté votre flux, vous avez créé avec succès votre Google Merchant Center et améliorez au maximum la qualité de votre flux ? Très bien alors passons à la suite !

Désormais nous pouvons créer notre campagne Google Shopping. Pour cela, rien de plus simple, on peut se laisser facilement guider au sein de Google AdWords. La création en soi est assez simple. La particularité de cette campagne est que nous ne choisissons pas de mots-clés, pas d’annonce : cela se fait automatiquement grâce à votre flux. Mais alors que doit-on faire ?

Vous devez subdiviser un maximum votre campagne et de façon logique :

Plusieurs choix de subdivisions sont possibles : Par catégorie, par marque, par ID, par condition, par type de produit, par canal et par libellé personnalisé. Au maximum vous pouvez subdiviser jusqu’à 7 fois l’ensemble de vos produits.

Les 3 subdivisions les plus utilisées par les annonceurs aujourd’hui sont : la marque, la type de produit et l’ID.

Dans tous les cas, la bonne recommandation est de terminer la subdivision sur l’ID du produit. Cela permettra de gérer notre enchère directement sur le produit en question (et pas sur une catégorie de produit).

Exemple ci-dessous pour illustrer cela :

Ici nous avons une subdivision par marque, puis une autre par ID. Cela permet de gérer les enchères à deux niveaux : soit au niveau global de la marque (et tous les ID de la marque), soit individuellement au niveau de chaque ID au sein de la marque en question.

Voilà pour la structure. Maintenant au niveau des enchères, admettons que vous ayez un catalogue de 200 produits à vendre. Il est très peu probable que vous ayez la même rentabilité sur vos 200 produits. Certains amèneront plus de conversions, de chiffre d’affaires et de rentabilité que d’autres. L’idée est donc d’ajuster les enchères en fonction de vos retours de deux façons :

En augmentant les enchères sur les produits qui amènent une bonne rentabilité ⇒ cela permettra de maximiser l’affichage de ces produits au sein du moteur de recherche.
En diminuant les enchères sur les produits qui amènent une moins bonne rentabilité ou moins de vente ⇒ cela permettra de minimiser l’affichage de ces produits au sein du moteur de recherche.

Ajoutons que si vous avez assez de data, vous pouvez éventuellement démarrer une stratégie d’enchères automatiques.

N’hésitez pas à demander à votre account manager SEA Let’s Clic de procéder à la mise en place de tout cela pour vous !

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