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La fin des cookies, la fin du tracking ?

L’annonce récente de Google sur la fin programmée des Cookies a mis le feu aux poudres. Une annonce qui risque de redessiner à terme le marché de la publicité en ligne

La fin des cookies, la fin du tracking

Les cookies, c’est quoi …

Les cookies sont partout et pourtant vous n’en avez seulement conscience que depuis les récents changements de législation portés par le RGPD. Les cookies sont des fichiers stockés sur vos navigateurs web. Auparavant, ces fichiers s’enregistraient sans mêmes que vous ne l’imaginiez. Dorénavant, l’enregistrement des cookies ne peut se faire sans le consentement de l’internaute.
Les cookies tiers sont très utiles pour connaître les préférences de navigation de vos cibles et indispensables pour mettre en place une stratégie de retargeting. Ils ont un rôle prépondérant pour la publicité ciblée, c’est pourquoi on les décrit comme des “traceurs”.

Quels sont les différents types de cookies ?

En premier lieu, on trouve les cookies propriétaires. Chaque site détient les siens. Ils nous sont utiles pour la reconnexion automatique ou les paniers de produits. Mais ne sont pas concernés par notre article.
Ensuite, nous trouvons les cookies tiers. Ces cookies sont placés sur l’ordinateur de l’internaute par le serveur d’un domaine distinct de celui du site visité. Un cookie tiers « collecté » sur le site de Darty n’est donc pas placé ici par Darty et cette dernière n’y a pas accès.
Ce sont principalement les régies, les plateformes publicitaires et les outils de marketing qui mettent en place les cookies tiers les plus fréquemment rencontrés. Les spécialistes du retargeting utilisent alors ces cookies tiers comme données pour leurs services de web analysis.
On comprend aisément l’importance que les cookies tiers représente pour le marketing digital et leurs suppressions soulèvent de nombreuses questions. Pourquoi Google envisagerait-il une telle perte alors que la publicité en ligne est son principal gagne-pain ?

Coup de tonnerre au début de l’année 2020

Google ne voulait pas laisser à Safari et Firefox le combat contre le pistage publicitaire des internautes, au risque de voir les internautes de Chrome délaisser le navigateur de renom. Ce constat remettrait en question tout le modèle économique du géant du numérique. Pourtant, le 14 janvier dernier, Google a annoncé la mort des cookies tiers prévu pour 2022, une manière ambitieuse de commencer l’année !
Par cette annonce, Google souhaite abandonner progressivement les cookies pour les remplacer par des solutions techniques plus respectueuses de la vie privée, tout en conservant la rentabilité financière sur la navigation de l’internaute.

Fin du tracking ou début d’une nouvelle ère ?

Il lui suffit en réalité d’utiliser des signaux différents et de les recouper les uns avec les autres pour avoir un profil d’utilisateur aussi précis que possible. Google va donc pouvoir exploiter à fond ses données propriétaires. Lorsque les internautes utilisent ses services (YouTube, Maps, Chrome…), Google n’a pas besoin des cookies pour les tracer. « Google étant très présent sur la donnée logguée, on peut s’attendre à ce qu’il l’utilise encore plus pour se donner un avantage concurrentiel, redoute un acteur du secteur. Sous couvert de protection des données personnelles, la suppression des cookies sert les intérêts économiques de Google. »
En définitive, en 2022 on ne sera pas moins ciblés qu’aujourd’hui. En fait, vous aurez peut-être même plus de mal à échapper à la publicité ciblée. Vous pourrez refuser cookies via les bandeaux dédiés mais rien n’y fera.
Pour continuer à identifier de manière unique un internaute, plusieurs pistes se détachent :

  • Le fingerprinting : Cela consiste en crétion d’une « empreinte digitale » de l’utilisateur grâce à un algorithme qui recueille une série d’informations. Toutes ces informations regroupées forme une signature unique permettant de reconnaître un internaute et de suivre son activité sur le web.
  • L’AdID : il semble s’agir d’un système ID directement développé par Google. Cet identifiant unique serait associé aux utilisateurs du navigateur Chrome et aux appareils Android. Des ID forcément transmis aux annonceur et approuvés par Google.

Les campagnes d’acquisition ont encore de beaux jours à vivre

Finalement, ce qu’il convient de retenir c’est qu’il s’agira à présent de créer des campagnes en votre nom propre et très certainement avec de nouvelles technologies, et pas grâce à des cookies revendus.
On imagine aisément qu’une autre conséquence pourrait être que les annonceurs publicitaires deviennent encore plus dépendants de Google et de ses données propriétaires. « 75 % du marché de la publicité ciblée est intégré verticalement par deux acteurs, Google et Facebook. Le reste, c’est un marché ouvert, via les cookies tiers. En les supprimant, on tue le petit bout restant, regrette l’économiste Joëlle Tolenado. Or si on renforce les Gafa, on ne protège pas mieux la vie privée. »
On peut alors se demander quels acteurs resteront et si finalement la publicité en 2023 ne sera plus l’affaire que de quelques acteurs : Google, Facebook…

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